Существует ли продукт в медицине

Существует ли продукт в медицине?


Чем продукт отличается от услуги и почему маркетологи так “помешаны” на продуктах.
На рынке потребительских товаров мы можем завлечь покупателя необходимостью (еда, одежда), престижем, модой, развлечениями и удовольствием. Маркетолог может вызвать у клиентов желание обладать или участвовать.

В медицине так не работает. Медицинские услуги являются вынужденными и никогда не являются желаемыми. Никто не хочет получать медицинские услуги, но все хотят быть здоровыми. Поэтому вынуждены обращаться в клиники, терпеть консультации, манипуляции или даже операции.

Именно поэтому одна из хитростей маркетологов в медицине- добавление удовольствия и развлечений.
Что из этого уместно в медицине: кафетерий, детский уголок, аниматоры для детей, конкурсы и викторины, праздники, обучение, мастер- классы.

Что делать клиникам? Использовать для продвижения продукты вместо услуг.

Продукт- это более широкое понятие нежели услуга. Классик маркетинга Ф. Котлер еще в прошлом веке писал, что клиент ищет не сам товар или услугу, а выгоду для себя. В медицине это работает всегда.

Наиболее понятно теорию продукта описывает Атрибутивная модель (Т. Левитт, Ф. Котлер).

Давайте разбираться, как ее применить к медицине.

В основе продукта лежит фундаментальная выгода (core benefit). В нашем случае: решение проблемы пациента (боль, заболевание, проблема, косметический дефект или даже страх перед болезнью).

Далее по модели следует родовой продукт (total product): базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.
Это и есть медицинские услуги.

И в продукте их будет целый набор, ведь для решения проблемы пациента потребуется не только консультация врача, но и ряд анализов, манипуляций, а часто работа нескольких специалистов.

Следующий уровень модели: ожидаемый продукт (expected product), описывающий минимальные ожидания пациента.

У пациента будут базовые ожидания- избавление от боли или от болезни, устранение дефектов. На этом уровне могут быть и завышенные ожидания, например, избавление от неизлечимой болезни, но работа с завышенными ожиданиями- это уже работа врача, а не маркетолога.
Задача маркетолога при описании продукта, предусмотреть вопросы и ожидания пациентов.

Следующий уровень- расширенный продукт (augmented product). Это то, что может отличать ваши продукт от аналогичных на рынке. Приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами.

Поскольку пациенту сложно оценить качество лечения, он будет оценивать уровень сервиса.
Причем некий уровень сервиса будет воспринимать как базовый, а отличаться и привлекать пациентов вы сможете только уровнем сервиса сверх ожидаемого пациентами.

На этом уровне ключевую роль играют Уникальные Торговые Преимущества (УТП) клиники.
Выявление УТП- одна из самых сложных задач для клиники, и, в то же время, одна из самых ключевых.

Однако, как только пациенты привыкают к вашим отличиям - это становится частью ожидаемого продукта и перестает быть преимуществом.

Вы наверное замечали, что пациент, привыкнув к определенным правилам в одной клинике, непроизвольно требует эти же атрибуты во всех других, поскольку для него это становится нормой. Это, в свою очередь порождает конкуренцию: из повышающихся ожиданий пациентов всем клиникам приходится дотягивать до базового уровня, а вам снова искать дополнительные преимущества.

Самый верхний уровень модели продукта- потенциальный продукт (potential product). Это все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания пациентов. В отличие от расширенного продукта, который содержит только то, что уже было сделано.

Пример продуктов в медицине- различные программы: “здоровая печень”, чек- апы.
У стоматологов и косметологов продукт может называться по полученному результату, например “голивудская улыбка” или программы омоложения и всегда включает в себя 5 составляющих продукта.

Таким образом, для успешного продвижения клиники используем описание продуктов клиники, которые включают 4-5 составляющих:

• выгода пациенту
• набор медицинских услуг
• ожидания пациентов
• УТП
• потенциальные выгоды и отличия.

Что делать с полученными продуктами?
Помещайте их на сайте, используйте в рекламе, в видео, во всех ваших источниках коммуникации с пациентами.
Запомните, прайс- лист с перечнем услуг нужен только для проверяющих органов и страховых компаний. Пациентам нужны продукты.

Хорошо “упакованные” продукты могут стать конкурентным преимуществом клиники и способны привлечь поток пациентов.




Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений.
Ваш медицинский маркетолог, Виктория Шматкова