Зачем клинике Целевая аудитория?
Девиз успешного маркетинга Дэна Кеннеди: “Правильное сообщение правильным людям правильным способом”.
Я бы начала с выявления правильных людей- Целевая Аудитория (ЦА).
Для кого вы работаете? Для кого будем писать сообщение (сайт, буклет и др.)?
От этого зависит что писать, как писать, и куда размещать.
Задайте себе вопрос, для кого этот буклет\ сайт\сообщение?
Если для всех, то работать не будет.
80% слушателей моих семинаров по маркетингу говорят, что их аудитория- это ВСЕ.
«Мы работаем для всех», говорят они, и они отчасти правы.
Однако!
Лечить мы будем всех. Всех кто зайдет в нашу клинику!
И постараемся, чтобы они вернулись и стали лояльными пациентами.
А вот направлять бюджет маркетинга, то есть тратить деньги на привлечение пациентов мы будем только на тех, кто составляет нашу основную Целевую Аудиторию (ЦА).
Именно они приносят максимальную прибыль для клиники. Поэтому нам точно нужно знать, кто же они такие - ЦА, где их искать, как рассказать, что Ваша клиника для них?
ЦА может быть несколько, иногда до 15 групп, каждая из которых должна получить свое сообщение своим способом в удобном им месте.
Например, известно, что большинство покупок товаров и услуг делают замужние работающие женщины в возрасте 25-35 лет с высшим образованием. Они платеже-способны, и обычно принимают решение о покупке не только для себя, но и для мужа, пожилых родителей и детей в семье. Многие Компании, не только медицинские, именно на них и нацеливают свои рекламные усилия.
Но эти женщины все разные: домохозяйки, бизнес- леди, владелицы бизнеса; жены обеспеченных мужей, матери одиночки, мусульманки со своими традициями и ограничениями, иностранки, плохо знающие русский язык…
Потребности каждой из групп тоже разные, если хотите привлечь их, придется подстраиваться под их нужды и их боли.
Например, что нужно для домохозяйки? Скидки утром, семейные карты, возможность прийти с ребенком, сиделка для ребенка на время приема, вызов на дом.
А для бизнес- леди? Возможность прийти поздно вечером или до 8 утра. Работа клиники в выходные, напоминания о приемах, онлайн запись и консьерж- сервис. И за это они, между прочим, готовы платить.
И рекламу им нужно показывать в разных местах. Домохозяйкам скорее в детских центрах, подъездах и в почтовых ящиках, на детских праздниках. А бизнес- леди вы там не найдете.
Например, если Ваша ЦА- обеспеченные мужчины, то доносить свое сообщение вам нужно, например, в журнале Forbs, в бизнес- классе самолета и бизнес- залах аэропорта, или даже на заправках вертолетов, и уж точно не на детских праздниках.
Знание своей ЦА позволит предложить каждой их групп свой набор услуг и продуктов, правильно нацелить рекламную кампанию, разместить ее в правильных источниках, и тем, самым сделать более эффективным весь маркетинг.
Если целевых аудиторий или групп пациентов несколько, то буклетов, презентаций, статей нужно делать несколько, каждому свои. Даже социальные сети нужно вести разные для каждой аудитории.
Один канал- одна целевая аудитория, и не важно, что ее читают и другие группы, писать вы должны представляя только одного конкретного пациента.
Что первое должен спросить маркетолог, если вы просите сделать буклет\ статью\ рекламу?
Ответ: для кого будем писать?
Если не спрашивает, не знает и пишет для всех- это плохой маркетолог.
Для описания ЦА клиники будем использовать понятие сегментации: процесс разбивки на группы потребителей услуг со схожими запросами, характеристиками и нуждами.
Сегментировать можно по различным факторам: соц-демо, гендерным, по отношению к товару\услуге, по стилю потребления, по закупочному признаку и многим другим.
В медицине также логично сегментировать по нозологии, перенесенным операциям или необходимости операций и по другим медицинским характеристикам.
Теория сегментации используется с 1920 года, а сегодня ей на смену пришла гиперсегментация или микросегментация.
Многие профессиональные маркетологи отмечают, что сегодня рынок изменился, клиенты все разные, пришла необходимость делить их на более мелкие сегменты, микро- сегменты, у каждого из которых свои потребности.
Доносить им информацию нужно тоже разными способами.
Наиболее удобные способ такой микросегментации- это формирование аватара пациента: после формирования более крупных сегментов, описываем конкретного пациента из каждой группы, даем ему имя, описываем все характеристики, имеющие значение для получения медицинских услуг.
Не забывайте описывать наличие полиса ОМС, ДМС, прописку, наличие хронических заболеваний и группы риска, все это имеет значение в медицине.
Примечание:
Целевой аудиторией могут быть не только пациенты, но и юридические лица: корпорации и страховые компании. Это отдельный сегмент со своими нуждами, запросами и характеристиками. И сообщения, буклеты, презентации и даже менеджеры для них будут отдельными.
Как найти Целевую Аудиторию для клиники?
Для работающей клиники: просегментировать свою базу пациентов (разделить базу на группы со схожими характеристиками), проанализировать каждый из сегментов и подсчитать прибыль, которую приносит каждая группа. Группы, которые приносят клинике больше всего прибыли и будут вашими целевыми. Не удивлюсь, что это будет совсем не та аудитория, о которой вы всегда думали.
Дополнительными ЦА могут быть группы, которые вы только запланировали развивать, но пока не достигли высокой прибыли. То есть ЦА, которую планируете, для целевых направлений, которые мы рассмотрели выше.
Для новой клиники: ЦА будем искать в концепции клиники, в описании продуктов и в конкурентном окружении.
А что делать, если Вы думаете, что Ваша ЦА одна, тратите усилия и деньги на ее привлечение, а прибыль в клинику приносит совсем другая аудитория и пациенты приходят не те, которых вы привлекали? Возможно, вы ошиблись при анализе конкурентного окружения или при анализе своих сильных и слабых сторон. Следуйте за своей аудиторией, вкладывайте туда, где у Вас лучше всего получается работать.
Привлекать ЦА, которой вы и так уже интересны, вот беспроигрышный вариант маркетинга, он точно окупится в вашей клинике.
Например, вы можете обнаружить, что к вам в большом количестве приходят студенты рано утром к ЛОР- врачам, хотя они и не являлись вашей ЦА изначально.
Проанализируйте, что их привлекло.
Например, вы находитесь рядом с университетом или метро, или вы единственные в районе, которые работают с 8 утра, или у вас самые приемлемые цены, а к тому же сейчас сезон активности вирусов. Спросите у них, почему они выбрали именно вас. Проанализируйте, насколько вам выгодны эта группа пациентов.
А затем, усильте это в своих сообщениях и направьте их на студентов.
Например, больше врачей выведите в утреннее время, сделайте мобильное приложение и онлайн запись (студенты “живут” в телефонах), предложите им специальные продукты, экспресс- услуги (они обычно торопятся), сообщите им, что вы рады их видеть у себя.
Это позволит использовать ваше “случайное” конкурентное преимущество для новой для Вас целевой аудитории, увеличит загрузку клиники и в дальнейшем прибыль.
Еще один парадокс маркетинга. Чем уже ЦА, тем больше пациентов.
Это самая горячая тема для спора, когда мы планируем новую клинику. С одной стороны, нужнопролицензировать как можно больше специальностей в заданное количество кабинетов, поскольку это расширяет возможности клиники.
С другой стороны, это делает клинику такой же, как все. А как тогда выделяться, как обратить на себя внимание?
Узкопрофильную клинику гораздо проще продвигать, особенно, если ваши услуги нужны пациентам. Поэтому даже самые крупные клиники часто прибегают к хитрости, делят клинику на отделения, а еще лучше на Центры или Клиники..
У клиники может быть одно здание, в котором будут: Центр урологии, Клиника боли, Центр планирования семьи и Детская клиника и другие центры и клиники, хотя юридическое лицо всего лишь одно.
Рекомендую использовать этот способ.
А для небольшой клиники подойдет специализация на чем- то одном, а остальные направления и специальности используйте как второстепенные.
Это дробление носит формальный характер и нужно лишь для продвижения. Так проще и выгоднее преподнести отделение для ЦА. И это работает!
Итак, прежде чем, начинать планировать маркетинг, выделите Целевую Аудиторию клиники. А затем опишите аватар для каждой из групп.
Для каждой аудитории будем делать свое сообщение, своим способом, по своим каналам.
Одна аудитория= одно сообщение. Если не понятно для кого написано, никто не будет читать.
Целевая аудитория применяется не только для продаж, но и для сайта, для буклета, статьи, любого предложения или даже отделения клиники.
Проверьте прямо сейчас, ваша реклама нравится вашим пациентам? Или она нравится собственнику бизнеса?
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений.
Ваш медицинский маркетолог, Виктория Шматкова
Москва. Дубнинская, 13 — 9А
