Конверсия в медицинском маркетинге

Помните выражение: «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину» (Джон Ванамакер).

Сегодня эта фраза, которая долгие годы служила отговоркой неэффективной работе маркетологов, становится неактуальной. На сегодня мы можем с высокой долей точности посчитать эффективность каждого рекламного канала.  Одним из методов оценки, какие именно действия были неэффективными, является определение уровня конверсии.

При использовании коэффициентов конверсии Вы сможете значительно повысить эффективность рекламы, качество работы администраторов и получать в конечном итоге больше прибыли от Вашего бизнеса.

Давайте разберемся, что это такое и как использовать эти показатели в работе частной клиники.

Значение слова конверсия - преобразование или переход из одного состояния в другое. Можно, например, конвертировать холодный звонок в потенциального клиента или конвертировать посетителя сайта в пациента клиники.

В маркетинге понятие конверсии используют для оценки качества рекламы или каких- либо действий по продвижению. Для этого используют понятие уровень конверсии, процент конверсии, коэффициент или степень конверсии. По сути это идентичные показатели и означают, насколько хорошо происходит то или иное действие.

Чтобы посчитать коэффициент конверсии, необходимо соотнести количество конверсий (целевых действий) к общему трафику.

Рассмотрим на примерах различные показатели конверсии, применяемых в медицинском маркетинге.

Конверсия продаж показывает, насколько хорошо в клинике происходит преобразование Ваших потенциальных пациентов (посетители клиники, звонки в клинику, записи на прием с сайта) в реальных пациентов.

конверсия продаж =пациенты/ЛИДы * 100%

ЛИД (lead)- это потенциальный пациент, обратившийся в клинику и оставивший свои контактные данные в связи с рекламными сообщениями на сайте или из других источников рекламы.

Например, если в клинику обратилось 100 человек, из них 20 человек стали пациентами клиники, то

20/100*100= 20%   Конверсия продаж в Вашей клинике составляет 20%. И это очень низкий показатель.

Конверсия продаж показывает качество работы администраторов, а вовсе не качество рекламы, как может показаться. Поскольку для расчета берутся данные обратившихся после рекламы потенциальных пациентов.

Зачастую руководители клиник считают, что многие пациенты заходят в клинику сами по себе, независимо от рекламы, однако, обычно они подразумевают пациентов, которые узнали о клинике от знакомых («сарафанное радио») или шли мимо и увидели вывеску (наружная реклама). Поэтому следует отметить, что каждый потенциальный пациент может быть отнесен к тому или иному источнику рекламы.

Если Вы сможете посчитать количество таких потенциальных, а затем и реальных пациентов от каждого источника, то сможете посчитать, а значит и оптимизировать эти каналы продвижения.

Конверсия звонков – это один из видов конверсии продаж, который показывает, насколько эффективна работа администратора при приеме звонков. При расчете этого показателя вы поймете, сколько потенциальных пациентов, позвонивших в клинику, записались на прием в Вашу клинику.

конверсия звонков = пациенты/звонки  * 100%

Например, если в клинику позвонили 1000 человек в день, из них 200 человек записались на прием, то: 200/1000*100= 20%  Конверсия звонков в этой клинике составляет 20%. Это означает, что администраторы записывают только 20% потенциальных пациентов.  

Для сравнения, средний показатель конверсии звонков для эффективной частной клиники составляет 80%.

Следующие показатели конверсии показывают эффективность работы маркетолога или коммерческой службы клиники.

Конверсия рекламы показывает, насколько хорошо работает тот или иной источник рекламы или продвижения вашей клиники. Цель рекламных действий - преобразование анонимного посетителя сайта в потенциального пациента.

Для расчета данного показателя необходима статистика по каждому источнику рекламы, то есть необходимо точно знать происхождение каждого потенциального пациента. Для сбора такой статистики можно использовать опросы пациентов при первом приеме или звонке в клинику, однако данный метод наименее точен. А можно использовать современные IT методы и специальные программы для подсчета  источников обращений потенциальных пациентов, например коллтрекинг. С помощью современных методов сбора статистики, маркетолог может более точно определить количество потенциальных пациентов (лидов) и источники их обращения, вплоть до поисковой фразы, по которой он нашел клинику.

                                       конверсия рекламы = ЛИДы/охват аудитории * 100%

Например, тираж газеты 10 000 человек, после прочтения статьи  20 человек  позвонили в клинику:  20/10 000*100= 0,2%. Конверсия рекламы в СМИ в данном случае 0,2%.

Конверсия сайта относится к конверсии рекламы, показывает, насколько хорошо работает ваш сайт для привлечения потенциальных пациентов.

Если 1000 человек посетили ваш сайт ради поиска нужного врача, и 10 человек записались на прием к этому врачу, то коэффициент конверсии будет= 10/1000*100= 1%

Обычно, конверсия сайта составляет меньше единицы, особенно, если маркетолог допускает ошибку, и ставит целью продвижения сайта увеличение посещаемости сайта. Так, посещаемость сайта растет, а конверсия падает, поскольку посетителей становится больше, а пациентов обычно остается столько же.

При правильном продвижении сайта нам важно не только повышение посещаемости сайта, но и увеличение целевых действий посетителей: запись на прием, регистрация на мероприятие, прочитанная страница, заполненная форма.

Конверсия некоторых, самых эффективных сайтов и посадочных страниц при правильном продвижении достигает 3%.

Понятие оптимизация коэффициента конверсии обычно используют в интернет - маркетинге, и означает оптимизацию поисковых фраз, написание правильного контента и другие действия на Вашем сайте, которые должны привести к увеличению посещаемости и увеличению записей с Вашего сайта.

Показатель конверсии рекламы может служить для оценки эффективности каждого канала привлечения пациентов и  величины валовой прибыли от того или иного источника рекламы.

На сегодняшний день, маркетологи перестали гадать, какая же реклама сработает, а какая станет убыточной. Вы сами можете рассчитать с той или иной степенью вероятности, прибыль от проведения каждой рекламной компании.

Если клиника использует какой-либо канал продвижения впервые или впервые составляет свой маркетинговый план, данные по конверсии можно собирать из открытых источников, средние по рынку: у издателей, у собственников ресурса, канала продвижения.

В дальнейшем, спустя квартал или год,  клинике необходимо собрать свою статистику, посчитать свой собственный коэффициент конверсии по каждому каналу продвижения и использовать свои, проверенные данные для планирования и повышения эффективности рекламной кампании.

Советую Вам автоматизировать сбор и обработку данных по конверсии и настроить их в Медицинской Информационной Системе (МИС), чтобы оперативно получать точные данные.

Больше всего сложностей у руководителей клиники обычно вызывает автоматизация сбора данных по каналам привлечения пациентов. Если Вы не понимаете, как именно можно настроить автоматический сбор данных по конверсии источников рекламы, обращайтесь, мы сможем помочь.