Формула успеха клиники в Индустрии красоты

Наталья Гольтякова, генеральный директор GMT-CLINIC, раскрывает секреты сферы пластической хирургии и косметологии. 

Виктория: 

Наталья, в названии клиники есть фраза «клиника немецких технологий». Почему именно немецких?

Наталья: 

Немецкие, поскольку при проектировании клиники мы обращались именно в немецкую компанию, в Германию, с запросом, чтобы нам составили проект клиники косметологии и пластической хирургии. Кроме инженерной истории, мы также обращались в агентство. Нам помогали настроить внутреннюю логистику, правильную комплектацию, передвижение пациентов. Много было вопросов, связанных с хирургией: оснащенность операционной, внутренняя работа операционной. Именно тогда нам порекомендовали поставить аппарат, который измеряет глубину наркоза. Если сейчас это сделали нормой только после изменений в законодательстве, то мы, открываясь в 2014 году, уже имели его у себя. 

В Германии мы взяли следующее: безопасность пациента прежде всего. Поэтому при открытии мы заключили договор на скорую медицинскую помощь с клиникой, где у нас есть депозит. При любой ситуации, которая может произойти не только в операционной или на второй день после операции, но и в кабинете у косметолога, флеболога и любого другого специалиста, мы всегда можем обратиться в клинику, многопрофильную, способную решить тот или иной вопрос. На практике за 5 лет мы туда ещё не обращались. Но понимание и у специалистов, и у меня, как у руководителя, что мы можем этим воспользоваться даёт чувство комфорта и осознание, что мы делаем всё возможное для пациентов и своих сотрудников.

Виктория: 

Это было немецкое агентство? Его технологию работы вы применили? 

Наталья: 

Мы наложили её. Взять всё не смогли, поскольку в России свои СанПиН, большие отличия от Европы. То, что возможно и поможет на практике работать качественно, мы постарались перенять. Сейчас мы с ними общаемся, узнаём, что у них происходит.

Немецкая медицина основана на доказательности. И косметология, и пластическая хирургия должны строиться как доказательная медицина.

Виктория: 

Все мы слышали про шумиху, про пластическую хирургию. Многие закрылись. Вы смогли соблюсти все требования? Продолжаете ли оперировать? 

Наталья: 

Конечно, это реалии, с которыми мы можем ругаться, спорить, нервничать.  Но, если мы хотим работать, то мы должны соблюдать законодательство Российской Федерации. Всё, что нужно было получать в лицензию, докупить оборудование для выполнения рентгенологии, лабораторных исследований, трансфузиологии, было заявлено. Кроме получения документации и закупки оборудования нужно было найти специалистов в данной области, укомплектовать ими клинику. Поскольку все специалисты – совместители, нужно было, чтобы график совпадал и сохранялись отпуска. У каждого свои дипломы, сертификаты, которые должны быть вовремя продлены. Нужно учитывать вредность в области рентгенологии. Всё это увеличило себестоимость, если говорить о рентабельности продаж клиники, и добавило работы отделу кадров, старшей медсестре, управленческому составу. При принятии решения руководствовались нюансами, с которыми мы столкнулись: с риском для жизни человека, с желанием дать больше контроля над ситуацией. 

Сначала все изменения принимаются сложно. Сейчас всё воспринимается достаточно легко, когда этап пройден и всё отработано. Пока мы этим не воспользовались, но когда всё есть и готово к использованию, повышается уровень комфорта. 

Виктория: 

В клинике большее внимание уделяется косметологии, а не пластической хирургии. Косметология в России – высококонкурентная ниша. Во-первых, есть огромное количество нелегальных косметологов. Во-вторых, каждый хороший салон считает своим долгом получить лицензию. Как клиника с этим борется? Чем отличается? Как отстраивается от конкурентов? 

Наталья: 

Клиник очень много. Каждый год они открываются. Каждый год действующие салоны красоты получают лицензию, многопрофильные клиники дополняют свою лицензию косметологией, дерматовенерологией. Это развивалось всегда и конкуренция действительно большая. Нам хотелось, чтобы наша клиника давала качественную услугу для пациента, чтобы это была медицинская услуга а не салонная, косметическая. Есть отношение к косметологии, как к «недомедицине». 

Наш подход изначально был направлен на здоровье. Мы хотели заниматься красотой людей, думая об их здоровье, а не только «ремонтировать фасад». Человек должен быть здоровым, потому что всё, что на лице, идёт изнутри. 

В рамках клиники очень сильное отделение эндокринологии. Эндокринологи работают в связке с косметологами. Мы используем генетические тесты, тесты по непереносимости еды, потому что всё сразу отражается на лице, качестве кожи, общем настроении и состоянии, весе человека. Есть много лабораторий, с которыми мы сотрудничаем. Есть сильная гинекология, в которой мы можем исключить те или иные противопоказания, ведь 99% наших пациентов – женщины. Мы смотрим на человека комплексно. Если у него что-то с регенерацией, с иммунитетом, то мы понимаем: нужно помочь иммунитету, чтобы после многих процедур, он восстанавливался легче. Конечно, всё это было важным моментом. 

Второй важный момент – оснащённость клиники. Мы оснащали клинику и продолжаем её дооснащать. Это процесс, который никогда не останавливается. Какое-то оборудование мы выводим, что-то добавляем новое. Всегда в тренде. 

Третий момент - мы выбираем качественных специалистов на рынке Москвы, стоявших у истоков косметологии и появления серьёзного оборудования, которое первое везли из Израиля. Эти люди давно работают и имеют хорошую практику. Придя к нам, они смогли привнести свой опыт, наложить его на то обучение, которое клиника предоставляет. У каждого врача есть возможность наработать свой почерк, свои методы, работать в какой-то определённой сфере. Кто-то больше работает с акне, кто-то -  с сосудами, кто-то - с шрамами. Но они используют весь арсенал клиники, включая смежных специалистов, всё оборудование и любые препараты, косметические, инъекционные, которые в клинике представлены в полной мере. Всё, что существует на рынке, в нашей клинике можно найти.

Виктория:
Как Вы набираете команду? Раскройте секрет, потому что самая большая проблема найти хороших врачей. Со звёздами вообще очень сложно работать. Как вы поступаете? Вы учите у себя и проводите тренинги или берёте готовых звёзд, и у вас получается с ними работать? 

Наталья: 

Разные варианты. И брали звёзд, и становились звёздами, и звёзды становились ещё «звезднее». Мы стараемся брать сильных специалистов, потому что приходя в клинику, пациент хочет получить качественную услугу. Очень хочется, чтобы попадая к нам, он попал к профессионалу. С количеством оборудования, представленного в нашей клинике, может справиться человек, который действительно имеет хороший опыт работы. Доктор должен понимать, как всё сочетать, сочетать с инъекционным лечением, с анкетой о здоровье пациента. 

Работаем по-разному. В самом начале в помощь были кадровые агентства. Со временем, когда клиника имеет репутацию, когда врачи на конференциях говорят коллегам, как им комфортно работать в рамках нашей клиники, мы можем использовать сарафанное радио. От наших клиентов, врачей, мы получаем прекрасные кадры, с которыми договариваемся об условиях и приглашаем работать в клинику. Если работать на перспективу, то врачи сами захотят прийти. 

Виктория: 

Параллельно идёт работа с брендом и репутацией? Не только с оборудованием? 

Наталья:

Да, HR-бренд очень важен в такой высококонкурентной сфере. Работу нужно вести честно. Работа должна быть понятной. Любые вопросы должны обсуждаться, быть открытыми. Тогда всё работает. 

Виктория: 

Сколько процентов от выручки Вы выделяете на фонд оплаты труда? 

Наталья: 

Доходит до 30% в общей сумме. 

Виктория: 

Это не такой высокий показатель. Удаётся хорошо продавать свои услуги? 

Наталья: 

Мы, безусловно, проверяем цифры. Бывают различные ситуации: один год может до 40% доходить, в другой до 35%. С этими цифрами мы работаем и понимаем, ради чего эта цифра может быть повышена, с чем она связана. Аналитика должна вестись постоянно, потому что это оправданно. 

Виктория: 

Наталья, скажите, какая рентабельность в клинике косметологии и пластической хирургии? Представители Европейского медицинского центра говорят про 25% рентабельности, представители «К+31» говорят, что достигнут 35%, кого-то устраивает 10%. Как у вас?

Наталья: 

Каждый год цифра может меняться. Она всегда зависит от того коллектива, с которым работаешь, от общей ситуации, от происходящих вложений. Если необходимо доукомплектовать клинику, то производятся определённые затраты. Они инвестиционные, но их нужно возвращать. Порядка 27-29% - средняя рентабельность по клинике пластической хирургии и косметологии. В один сезон она может быть 40%, в другой – 18-22%. 

Виктория: 

От чего это зависит? 

Наталья: 

Это зависит от того, какие процедуры производятся. В летний период можно делать процедуры с высокой себестоимостью, в зимний – процедуры, себестоимость которых ниже. Всё балансирует и выравнивается. Поэтому комплектация клиники, понимание сезонности, понимание колебаний сильно влияет на рентабельность продаж. Плюс период отпусков. В сумме всё накладываться друг на друга. В среднем мы выходим к качественным показателям, растущим каждый год.

Виктория: 

Есть ли в косметологии сезонность в классическом её понимании, когда летом все уехали и пациентов нет? 

Наталья: 

Здесь мы говорим про целевую аудиторию клиники. Есть пациенты, которые работают, являются руководителями, собственниками. Они не могут себе позволить уехать летом на три месяца. Это люди, которые всегда должны выглядеть прекрасно, должны заботиться о себе. Они ходят к нам в независимости от того лето это, осень или весна. Просто летом не все процедуры можно делать. 

Есть другая целевая аудитория нашей клиники - женщины, которые воспитывают детей. На летний период они часто берут два-три месяца и уезжают вместе с детьми. Пациентов такого плана, когда каникулы, мы не видим. Поскольку у нас есть и те, и те пациенты, для клиники всё проходит достаточно гладко. 

Виктория: 

А в пластической хирургии оперируются больше летом или зимой? 

Наталья: 

В пластической хирургии не замечается сезонность. Кто-то планирует под праздники. Многие говорят: «Мы на Новый год». Со 2-3 января начинаются операции. Многие хотят сделать операцию, за каникулы восстановиться и выйти на работу.

Виктория: 

Это, наверное, зависит от сезонности тех бизнесов, в которых работают Ваши клиенты.

Наталья: 

Конечно. У них, пока низкий сезон, есть время или, наоборот, деньги. Это взаимосвязано.

Виктория: 

Давайте дадим ответ на актуальный вопрос для новых предпринимателей или предпринимателей в медицине, которые ещё не занимались косметологией, пластической хирургией. Нужно ли идти в эту высоко конкурентную область? Нужна ли ещё одна клиника? Есть ли для неё место? 

Наталья: 

Всегда есть место для новых компаний, нового видения. Главное понимать, что человек вкладывает, открывая бизнес. Человеку нужно понимать, что он хочет сделать, для чего, кому он это сможет продать, по какой цене, понимать сезонность и риски. Это медицина, это угроза жизни человека, это контролируемое государством предприятие, это работа с высоко образованными людьми, врачами. Это умение выстроить команду, умение сделать так, чтобы всё работало как часы: средний медперсонал, административный, врачебный. Когда есть понимание, предприятие всё-таки очень осознанное, то, безусловно, да. Открыть кафе – одна история, построить предприятие – вторая. А это здоровье человека, это внешность человека. Человек с лицом всегда. Его невозможно спрятать, скрыть, поэтому подходить к этому нужно серьёзно, с пониманием, что тебе действительно нужен этот бизнес. Он рентабельный – это факт. В нём действительно можно зарабатывать деньги, получать моральное удовлетворение, от того, что ты можешь принести пользу своему городу. 

Виктория: 

Какая формула успеха у клиники пластической хирургии и косметологии? Нужно быть косметологом и оперировать внутри клиники, чтобы это было успешно или это достаточно стандартная предпринимательская история? 

Наталья: 

Когда косметолог открывает клинику для себя и начинает вести приём, я называю это самозанятостью. Предприниматель, если он открывает компанию, садится и занимается руководством. Мне кажется, что если косметолог хочет открыть клинику, хочет вести в ней приём, то он нанимает себе управленца и передаёт ему управленческие функции, поскольку невозможно качественно заниматься управлением, соблюдением всех, даже законодательных моментов. Я молчу о маркетинге, о подборе персонала, о многих технических вопросах. Невозможно заниматься и тем и тем. Когда ты косметолог и открываешь клинику, сложно сразу привлечь пациентов, сложно набрать других косметологов. Уехал в отпуск - всё может встать. 

Если мы говорим о предпринимательском взгляде на бизнес, то предприниматель задаёт идею, долго в этом «варится». Он понимает, что хочет доукомплектовать, ставит управленца, отходит в сторону и занимается предпринимательством. А управленец – человек, который утверждает бюджет, утверждает стратегический план с собственником, занимается операционной деятельностью. Предприниматель может решать какие-то общие стратегические моменты. Он может быть и косметологом, и обычным человеком. Если это обычный человек, то у него в компании должен быть хороший главный врач. Как бы кто не понимал в экономике, есть вопросы, которые нужно решать: комиссия ВКК; вопросы с подбором персонала, ведь нужно проверить знания; вопросы по пациентам; проверка медицинских карт; утверждение и закупка оборудования. В любом случае и медицинская часть должна быть сильная. Будет огромное количество работы бумажной. Поэтому нужно, чтобы был управленец, который занимается именно управленческой частью, и главный врач. 

Виктория: 

То есть команда? Мы привлекаем экспертов и управленцев. 

Наталья: 

Да, они занимаются в своей области, разбираются в ней, развиваются, видят все тренды и предлагают для собственника стратегические решения: что нужно добавить, что нужно убрать, какие тренды сейчас есть на рынке, на что обратить внимание, на чём строить компанию. 

Виктория: 

А что делать, если мы взяли главного врача, а он «не тянет»? Мы рассчитывали на него, а он не справился. Если не врач открывает клинику, он не понимает хороший ли по качеству врач, много он знает или нет. Это большой риск для предприятия. 

Наталья: 

Если главный врач не справляется, нужно понять: либо можно ему помочь, и он куда-то может пойти поучиться, либо нужно объяснить человеку, что у него не получилось, но он прекрасный доктор и может остаться дальше вести приём. Кто-то пытается и понимает: «Нет, не могу. У меня не получается так делить свой день, чтобы заниматься и приёмом пациентов, и ведением такого огромного количества документации». Тогда кто-то больше уходит в приём. Поэтому не у всех получается, как хочется. Эта работа не совсем медицинская, а врач-косметолог не хочет терять навыки, ему нужно вести приём. 

Виктория: 

Известная дилемма: либо ты врач, либо руководитель. А у вас в клинике кто управляет? Врач или не врач? 

Наталья:

В нашей клинике управляю я. Я – генеральный директор и решаю все вопросы. Главный врач и главная медсестра мне подчиняются. 

Виктория: 

Но вы при этом врач? 

Наталья: 

Нет, я не врач. 

Виктория: 

Вот мы и ответили на самый главных вопрос успеха клиники. На самом деле многие, и многопрофильные, клиники говорят о новой модели, когда управление находится в руках команды, а не только врача или управленца.

Давайте поговорим о продвижении. У клиники каждый год новые награды. Вы вывешиваете их на сайт и гордитесь ими. Скажите, зачем вам это нужно? Помогают ли они дополнить поток пациентов? 

Наталья: 

Награды нужны для клиники, для статуса, для того, чтобы держать себя в тонусе. Это бодрит врачей. Они гордятся клиникой, которая получает награды, чувствуют свою причастность к этому, понимают, что это их заслуга. Когда мы получаем ту или иную награду, я всегда поздравляю всех, ведь это общая работа. Это говорит о том, что мы не сидим на месте, не закостеневаем, смотрим, что происходит на рынке, как работают наши конкуренты. Мы не почиваем на лаврах: «Смогли уже, ну так и поработаем». Всегда выход из зоны комфорта и всегда движение вперёд. 

Виктория: 

Кто у вас этим занимается? 

Наталья: 

Отдел маркетинга, который предоставляет план маркетинга на год. В него всегда включены те или иные премии, в которых мы планируем участвовать, описано что и как нужно сделать для участия. Это обычно так утверждается. 

Виктория: 

Спасибо, Наталья! Вы делаете очень важное дело и, главное, красивое.